Il costante incremento del ricorso al mercato online da parte degli acquirenti ha determinato l'aumento del numero delle società che producono beni o offrono servizi che affidano le attività di vendita agli intermediari di ecommerce (i cosiddetti gestori degli eMarketplace).

Secondo l'ISTAT il 64,1% delle imprese che nel 2017 hanno venduto via web (53,8% nel 2016) ha utilizzato un eMarketplace e il 50,2% (39,1% nel 2016) ha realizzato almeno la metà del fatturato via web tramite intermediari.

Ciò ha indotto, a sua volta, un incremento degli intermediari di ecommerce sotto almeno due diversi profili: è accresciuto il numero di soggetti che gestiscono le piattaforme di vendita e di promozione online e si è consolidato e amplificato il potere che tali intermediari hanno di influenzare l'andamento del mercato.

Ed è noto che questa capacità di incidere sui meccanismi di mercato non riguarda solo l'autodeterminazione dell'acquirente ma si estende sino ad influenzare l'offerta.

Il regolatore europeo cerca di stare al passo con questa frenetica evoluzione con interventi più o meno organici, volti a promuovere il virtuoso funzionamento dei mercati perseguendo, in primo luogo, obiettivi di trasparenza.

È di quest'anno (ma destinato a entrare in vigore a giugno 2020) il Regolamento del Parlamento Europeo e del Consiglio 2019/1150, finalizzato a regolare i rapporti tra le piattaforme online ed i fornitori (definiti "utenti commerciali").

La novità più saliente è rappresentata dal gravare gli intermediari di servizi online dell'onere di predisporre una sorta di Carta dei Servizi (nel testo si parla di "termini e condizioni") con cui ai fornitori saranno rese note informazioni relative alla struttura e alla dinamica del mercato ma anche alla disciplina di aspetti tipicamente contrattuali, come l'indicazione delle modalità di esercizio del diritto di recesso da parte delle imprese o le modalità con cui saranno comunicate eventuali variazioni contrattuali.

L'eterogeneità dei diversi obblighi informativi trova la sua sintesi nella volontà di realizzare un sistema in cui le imprese che forniscono beni siano messe a conoscenza delle regole che la piattaforma intende applicare, in modo tale che i fornitori possano scegliere consapevolmente a chi affidarsi per la promozione dei propri prodotti.

Tra le informazioni che dovranno essere comunicate dai gestori, quella che sicuramente desta più interesse per il suo carattere innovativo riguarda i criteri di posizionamento dei beni e servizi.

Come è noto, il posizionamento ha un ruolo primario nel comportamento e nelle scelte effettuate dal consumatore, in quanto determina la rilevanza attribuita ai beni in esito alla ricerca compiuta dal consumatore.

Il Regolamento attribuisce quindi ai gestori delle piattaforme l'onere di indicare i principali parametri che incideranno sul posizionamento, come il corrispettivo che ricevono dalle imprese, le caratteristiche dei beni e servizi offerti e la pertinenza di tali beni e servizi con la ricerca compiuta dal consumatore.

Il Regolamento prevede che saranno resi noti i fattori di calcolo del posizionamento ma le modalità in cui questi fattori saranno combinati tra loro rimarranno ancora del tutto oscure, potendo essere mantenuto il riserbo sull'algoritmo.

Oltre ai criteri di posizionamento, i gestori della piattaforma dovranno anche informare i fornitori di eventuali trattamenti differenziati che intendono tenere per prodotti forniti dall'intermediario stesso oppure da società da loro controllate.

Di sicuro interesse è anche il fatto che tra i "termini e condizioni" dovranno figurare le modalità di accesso da parte dell'utente commerciale ai dati personali forniti dai consumatori.

Ecco quindi che questo Regolamento, perseguendo il fine di creare un mercato equo, consacra i gestori delle piattaforme online come propulsori di modelli di comportamenti virtuosi, riconoscendogli un ruolo importante sia nei confronti dei consumatori che verso i fornitori che si affidano loro per la vendita e promozione di beni e servizi.

Le conseguenze che l'applicazione di questa normativa porterà sui mercati sono potenzialmente dirompenti.

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